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17.09.2007 - Chemnitzer Wissenschaftler vergleichen Marketingstrategien im realen Leben und in Second Life

Virtuelle Welten faszinieren immer mehr Nutzer, allen voran "Second Life" des US-Softwarehauses Linden Lab. Mittlerweile geben sich etwa neun Millionen Nutzer, darunter circa zehn Prozent Deutsche, eine virtuelle Identität. Als so genannter Avatar, einer künstlichen Person in der 3-D-Welt, kauft sich der registrierte Nutzer beispielsweise Produkte in virtuellen Flaniermeilen oder nimmt an Partys teil. Und so verlegen verschiedene Unternehmen ihre Marketingaktivitäten auch in die Second-Life-Welt. Wissenschaftler der TU Chemnitz untersuchten nun zum ersten Mal die Einführung eines neuen Parfüms, die zeitlich parallel in sechs Großstädten und in der virtuellen Welt stattfand.

Gemeinsam mit der Hamburger Eventagentur Vitamin-e Events & Emotions GmbH untersuchten die Chemnitzer Marketingexperten am Beispiel einer Parfümpräsentation der Marke "Paco Rabanne", welche Wirkungen Veranstaltungen in Second Life im Vergleich zu Events im realen Leben erzielen. Für den neuen Herrenduft "Paco Rabanne BlackXS", der sich an eine junge, trendorientierte und aktive Zielgruppe richtet, startete die Hamburger Agentur im Auftrag der Parfum Distribution Hamburg GmbH Mitte des Jahres eine Online- und Offline-Crossmediakampagne. Am 12. Mai 2007 wurden sechs reale Orte - Hamburg, Berlin, Düsseldorf, München, Frankfurt und Wien - sowie das "Apfelland", die größte deutsche Gemeinschaft in Second Life, mittels Satellitenübertragung und 3-D-Projektion zu einer Partygemeinschaft verbunden.

"Um den neuen Duft auch für die Partygäste in Second Life erlebbar zu machen, konnten die virtuellen Gäste in Berlin, Hamburg und München eine Duftprobe per Expresslieferung ordern. Diese wurde dann innerhalb von 20 Minuten an die Heimatadresse in der realen Welt geliefert", berichtet Prof. Dr. Cornelia Zanger, Inhaberin der Professur Marketing und Handelsbetriebslehre der TU Chemnitz. Mit diesen simultan stattfindenden Partys bot sich zum ersten Mal die Gelegenheit, die Wirkung von virtuellen im Vergleich zu realen Events wissenschaftlich zu untersuchen.

Dazu entwarfen die Chemnitzer Marketingexperten der TU ein aufwendiges Befragungsverfahren. "Befragt wurde an drei zeitlichen Messpunkten - vor, während und nach dem Event - sowohl in der realen als auch in der virtuellen Welt", so Zanger. Die Befragung in Second Life erfolgte durch virtuelle Hostessen, die die Probanden auf einen Onlinefragebogen verwiesen. Als Anreiz für die Teilnahme an der Vorbefragung erhielten die Befragten eine Einladung für die "Paco Rabanne Night of BlackXS" in der Diskothek "Big Apple" in Second Life. Um die Probanden für eine Nachbefragung zu erreichen, wurden während der Vor- und Eventbefragungen in den sechs Großstädten und in Second Life die Kontaktdaten aufgenommen. Insgesamt konnten so 1.149 auswertbare Fragebogen gewonnen werden.

Die Auswertung brachte eine klare Zielgruppendifferenzierung nach dem Alter bei sonst gleicher Interessenlage (Musik, Sport, Mode) zutage. Während in Second Life die bis 20-Jährigen und die über 30-Jährigen deutlich besser erreicht wurden, war die Gruppe der 21- bis 30-Jährigen beim realen Event präsent. Die Gründe für die Teilnahme der Probanden am realen Event seien die gleichen wie beim virtuellen Event - nämlich "nette Leute kennen zu lernen" und "Freunde zu treffen". Während vor der Party die Marke "Paco Rabanne" den Interessenten für den realen Event zu 72,4 Prozent bekannt war, kannten nur 17,4 Prozent der Befragten in Second Life diese Marke. "Insofern konnte der virtuelle Event zunächst die Markenbekanntheit für die Zielgruppe in Second Life erhöhen", schätzt die Marketingprofessorin ein.

Den Chemnitzer Wissenschaftlern zufolge zeigt die Untersuchung unter anderem auch, dass Second Life Emotionalisierungspotenziale hat - selbst für ein Produkt wie Parfüm, das in besonderem Maße des Geruchssinnes bedarf. Der Vergleich zwischen den Eventteilnehmern in Second Life, die während des Events eine Duftprobe erhielten und denen, die das neue Parfüm nicht testen konnten, habe jedoch deutlich gemacht, dass die Verbindung von realem und virtuellem Event für die Zukunft als besonders erfolgversprechend eingeschätzt werden kann. "Die Kopplung der Events in beiden Welten gepaart mit einer realen Erlebnismöglichkeit für die Second-Life-Nutzer führt zu einer deutlich klareren und positiveren Wahrnehmung der Marke in voneinander unterscheidbaren Ziel- bzw. Altersgruppen", resümiert Prof. Zanger.

An der TU Chemnitz sind derzeit circa 10.000 Studierende immatrikuliert. In Forschung und Lehre wird besonderer Wert auf Interdisziplinarität gelegt, so dass die Mathematik sowie die Ingenieur- und Naturwissenschaften eng mit den Wirtschaftswissenschaften wie auch den Geistes- und Sozialwissenschaften verknüpft sind.

(17.09.2007 / Quelle: saxxess.com / TU Chemnitz / Bild: TU Chemnitz)